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    做好搜索廣告投放的5點經驗

    2022-01-06 16:59


    1.充分了解產品,做好預算分配,投放目標定位清晰。

    要操作一個項目,在制定SEM的營銷目標之前,作為廣告主,必須要對自己品牌、產品、服務有清晰的認知,比如說適用哪些人群、受眾畫像、市場容量、市場區位等屬性。

    同時,了解自身產品所在市場的業態、分析市場,對市場發展趨勢了然于心。說白了就是我們要了解產品的優劣,以及競爭者都有哪些,我們公司的實力如何,競爭對手的實力如何,這個實力包括品牌影響力、競爭力。

    確定了這一點,我們再根據我們的長處來規劃產品的投放關鍵詞、地域、時段等等細化的維度。

    當然最關鍵的一點是我們的投放目標一定要清晰,投放目標分析是搜索引擎營銷(SEM)首要任務,對投放目標的分析,是一切營銷活動的前提。只有定準目標,了解受眾以及洞察市場情況,才能制定出有針對性的投放方案。例如以下的投放目標:

    1)進行投放后,企業期望達到怎樣的營銷目標,理想的期望值是什么。

    2)企業以往SEM的投放效果及KPI指標,包括企業對這些KPI的要求。

    2.了解行業屬性,人群屬性,目標人群搜索行為屬性

    了解企業所在行業的大概情況,是否存在淡旺季。目標人群的學歷,搜索習慣、年齡、性別、地域和教育水平等。工作日和非工作日,工作時間的和非工作時間有沒有區別,搜索習慣是電腦為主還是手機為主。這些數據都很關鍵,可以為我們設置投放時段,地域,人群等等提供指導性意見。

    3.簡單合理易管理的賬戶結構

    好的搜索引擎營銷基礎是從賬戶結構做起的,筆者認為賬戶結構是和推廣項目的屬性相關的,如下圖:

    筆者接觸的大部分賬戶都是一般賬戶的結構,比如醫療行業就是按地域+項目分計劃的,然后計劃下面為推廣單元,推廣單元里細分品牌詞、競品詞、癥狀詞、治療詞、通用詞、費用詞、口碑詞等等。

    現在筆者在做的賬戶屬于復雜賬戶,計劃劃分是按照項目+城市+投放設備來搭建的,如下:

    這種項目是因為每個城市都需要單獨設置落地頁、投放時段以及出價,所以搭建的非常細,這個跟項目屬性有很大關系。

    4.完善的數據報表,包含各個維度

    在做數據分析之前首先需要獲取數據,具體需要做哪些報表請看這個文章:

    我們做報表并不是為了做了交給領導看的,而是要通過數據報表找到投放中的問題,然后去解決他,通過調整讓賬戶的投放效果變的更好。

    SEM是通過數據分析做決策的,因此整理數據必須細心,如果數據是錯誤的,調整的后果可想而知。

    5.準確的數據分析,確定優化策略并執行,監控優化效果

    賬戶的優化過程就是通過不斷的分析投放數據,找到投放中的問題的過程。首選我們要對比日報表,對于一個穩定的老賬戶來說,數據波動的幅度不會太大,是不需要經常性的大調整的,對于新賬戶來說,就是我們一步步對比數據,調優的過程。那么怎么分析數據呢,我們可以通過以下幾個維度來分析調整

    1)時段

    項目上線,我們需要做一下時段表,確定每個時段的消費情況,以及當前時段的線索收集情況,一天的數據是沒有什么知道意義的,我們堅持做個1周到2周,基本就可以確定在那個時段投放效果好了,然后重點關注效果好的時段的排名,多分點預算,效果不好的時段可以關掉,或者降低預算,這樣一來一去,就降低了很多成本。

    除了每天的時段,還需要分析工作日和非工作日的投放效果數據,以及工作時間和非工作時間的投放數據,對比一下是否有明顯區別,有的行業是工作時間效果好,有的行業是非工作時間效果好,我們根據這個時段數據來分配預算,好的時候多花點,讓他更好,不好的時候少花點,降低成本。

    2)地域

    關注投放的地域報表,然后根據數據轉化確定以下數據

    地域線索量及轉化報表

    1.量大,高成本的地域

    2.量大,低成本的地域

    3.量小,高成本地域

    4.量小,低成本地域

    5.沒量的地域

    根據以上5種類型把地域劃分一下,然后按以下策略調整

    1.量大高成本的地域,可以增加預算,但是需要分析成本高的原因并做調整。

    2.量大低成本的地域增加預算,搶排名搶流量,然后繼續跟進效果。

    3.量小高成本地域,降低預算,降低關鍵詞排名,只投好的時段和關鍵詞,跟進效果

    4.量小低成本地域,增加預算,搶排名看是否能增加量,也有可能只是增加了成本,持續跟進

    5.沒量,純花錢的地域就需要評估了,要考慮行業及產品的特性,有的產品不適合投一線城市有的產品不適合投三線城市,確實搞不定的就停掉別跑了,免得浪費錢。

    3)關鍵詞/搜索詞

    關鍵詞和搜索詞是數據分析并且調整賬戶的核心中的核心,數據一定要做細致,最好能監控到每個關鍵詞的消費及轉化,并且確定該關鍵詞的單條線索獲取成本(消費/線索量)。

    關鍵詞成本及轉化報表

    關鍵詞的調整就比較復雜了,筆者根據關鍵詞的消費和轉化把關鍵詞分為了以下幾類:

    關鍵詞篩選模型

    關鍵詞調整策略

    高商機低成交詞 調匹配方式,降價,降低排名

    高商機高成交詞 保證排名 搶流量 保證點擊量

    低商機高成交詞 保證排名 搶流量 保證點擊量

    低商機低成交詞 保證排名

    高商機無成交詞 降價 或者不投

    低商機無成交詞 降價 或者不投

    無商機詞 不投

    4)來源渠道

    我們在投放的過程中會給不同來源的渠道設置參數來便于區分,或者給使用不同的落地頁來投放,總之我們需要數據來判斷以下來源的效果比如:

    1.PC流量和移動流量

    2.不同類型關鍵詞轉化對比

    3.在線客服/表單/400的轉化量對比

    4.SEO/SEM流量區分對比

    根據以上數據對比,我們可以確定PC移動的占比,方便分配預算,確定投放方向。然后根據對比確定除了SEM賬戶以外的調整。比如獲客頁以表單還是在線客服為主,那些類型的關鍵詞更應該關注等等。

    5)精細化運營

    每一位SEMer都對精細化運營有自己的理解,筆者心中的精細化運營是指分時段運營、摳成本、抓結果、從天做起,保證每天都能做到自己所能達到的最完美的投入產出,每天做一次復盤,統計當天截止下班消費多少錢,轉化了多少,哪里有問題,哪里需要調整。搜索詞報告每日否詞、加詞。這樣到了周總結,月總結也一定是SEM能達到的最好的結果。數據分析很重要,而執行力更重要!



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